经常有人说：不投广告等死，投广告找死!广告在烧钱!花的多浪费多!转化率低，没有或很少有订单?不要把所有希望都寄托在寻找更优质的广告平台上，找找广告着陆页的原因，或许才是解决问题、实现业绩倍增的正道。

　　

　　本文通过以下两部分展开：

　　

　　一、如何让你的网站像业务员那样有说服力?

　　

　　二、如何使用“心动点”理论，业绩增长300%?

　　

　　今天我分享的“心动点”理论曾帮助一个客户创造了业绩增长300%的效果。我希望通过我观察转化率的一个角度或者说一个观点，和大家达成共识，更快捷的提高网站转化率，获得更好的投入产出比。

　　

　　如何让你的网站像业务员那样有说服力?

　　

　　首先，网站展示就像业务员一样有价值。业务员最重要能力是什么?说服力!有说服力的业务员才能成交更多的客户，所以网站也要像业务员一样有说服力。

　　

　　业务员的说服力包括以下五方面的能力。

　　

　　第一，善于提问和倾听，洞察用户需求。目标用户需求的洞察通常是非常清晰明确的，见人说人话，见鬼说鬼话，这样成交率会高一些。实际上网站很难做到对每个上来访问人的需求都非常清晰，但至少有一个范围，范围就是我们定位的方式。比如通过关键词搜索“营销”进来的用户，我们大致知道用户搜索这个关键词想看什么，但目前很难清晰的知道用户会被什么样的语言打动。

　　

　　第二，能抓住访客的注意力。

　　

　　第三，高效传达自身的优势。

　　

　　第四，解除用户的心理抗拒。

　　

　　第五，促成客户留下销售线索或直接下单。

　　

　　既然网站跟业务员一样，所以也应该具备这些能力。但网站和业务员的说服力还是有一定区别的。

　　

　　第一，说服工具。业务员的说服工具是非常丰富的，比如可以使用语言、肢体动作，甚至是个人身份地位、人际关系，包括上门说服客户的时机等。但网站能使用的工具比较少，可能只能用文字、图片、音频、视频、或交互动画来实现这样的说服。

　　

　　第二，针对性。业务员通常可以做到一对一上门跟客户沟通，而网站通常是多对一的，目前技术很难实现对每一个目标访问者都提供一个不同的页面，但我相信将来应该是可以做到千人千面的。

　　

　　第三，互动性。业务员上门说服时通常会使用提问和倾听的方式，以此快速了解客户的需求和痛点，但网站一般做不到这两点。有些网站也会尝试去做这些尝试，用户第一次进入网站时，会弹出一个窗口提示，询问客户是否有此需求。

　　

　　比如瘦身指导网站的用户首次到来时，会有弹窗出来：你好，欢迎来到XX网，您是想减肥吗?如果用户把问题回答完后，会给到用户一个更适合的页面让他去访问。当然，我觉得这种方式可能对用户体验有一些影响。有的人可能不愿意去回答，直接关上就走了。

　　

　　我相信未来随着大数据的发展，可能在用户进入网站前已经对目标客户的一些基本情况，他们的痛点和需求有了充分的把握，再做针对性的说服，这样转化率会高一点。

　　

　　找到区别后，思考方向和努力目标都围绕着提高网站转化率。在现有技术、网站表现形式上，努力地让网站的能力接近一个真正业务员的能力。

　　

　　我们知道用户要什么，但不清楚他们心动的原因，不知道具体的“心动点”在哪儿，有以下四个原因：

　　

　　第一，每个访客都代表一种价值，每个人不同的期望就是心动的理由。

　　

　　比如同样是买手机，但购买理由可能不一样，也就是价值期望的类型不同。是便宜、便捷、买时间差、高品质、稀缺性、个性、身份象征、习惯性消费、冲动型购买，还是纯粹因为情感联系，为信任而购买，目的因人而异。

　　

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　　这是京东商城上一本书的截图，我们会看到这本书的价格不一样，分别是37.6元、31.9元、34.3元，37.6元。37.6元是最贵的，却卖得最好，其他的评价是0，37.6元那个是100+。分析原因，发现37.6元的是京东自营的，这时用户更多在乎的是自营这种快递带来的高效、便捷性，所以不再去关注几块钱的差额。

　　

　　买汽车，汽车有很多种，客户购买的目的也不同。代步、彰显身份、便捷等，都是买车，但它的心动点是不一样的。

　　

　　买衣服，很多女孩买的是个性、独立的自我表达，而不仅满足穿的暖、穿的好看的需求。

　　

　　所以虽然都是买同一个产品，但不同的人她心动的原因不一样，我们要针对不同的心动原因做针对性的呈现。

　　

　　第二，感受总是主观的，有时很难界定。

　　

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　　比如有支钢笔的标价69元，另外一支标价318元。有些人不一定认为69元是便宜的，因为他曾经买过十块钱的钢笔;以前没用过十块钱钢笔的人会认为69元很便宜;有些人觉得318元是身份的象征;也有人觉得几千块或几万块的钢笔才是身份、高品质的象征。

　　

　　所以感受是相对的，难以界定。但讨论也是必要的，这里提出一个“平均感受”的定义，我们很难预知单个目标客户的感受是什么状态，但可以对整体目标客户群做一个品质感受的测量。

　　

　　第三，互联网聚集了多元的消费价值观，放大了原来比较小众的需求。导致很多客户会来买我们的产品，却不知道购买的原因。

　　

　　比如，很多人在淘宝卖晚安短信，有人在你睡觉前发个短信和你说晚安，价格5毛到一块钱不等。可能很多人觉得这样会被打扰，但其实很多人需要这种晚安提醒，他们渴望被关注。传统的商业环境中，很多人认为这不可能成为一门生意，但就是互联网的特点导致聚沙成塔。

　　

　　eBay最早卖坏掉的激光笔，可能你觉得很奇怪，但就有人要收集激光笔，他有这个爱好。

　　

　　第四，访问网站的用户脸上并不总是贴了清晰的标签。当然随着大数据和人工智能的发展，这样的状况可能会改善。

　　

　　比如，有人在网上搜紫外线消毒器，如果你是一家紫外线消毒机的厂家，你可能不会知道用户购买你产品的原因，是性价比、便捷、高品质、买时间差等各种原因。基于以上这些原因，网站的转化率通常比业务员上门一对一的沟通低很多。可能业务员的成交率能达到50%，但网上5%都很困难，甚至可以说低了很多倍。

　　

　　如何使用“心动点”理论，业绩增长300%?

　　

　　那么，到底怎样让客户有“心动点”，简单、快速且特别容易的提高网站转化率呢?

　　

　　首先，了解心动点的概念。

　　

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　　网站上有很多元素，这些元素会主张一些价值，可能某个价值正好和某个访客期望的价值相吻合，也就是心动的原因相吻合，这就是心动点的概念。

　　

　　比如有个人买紫外线消毒器的购买理由是现货供应，他急着要这个消毒器，希望今天下单，明天就能送到家里，只要能做到明天送货到家，他就会买你的消毒器。有句话是“隔日发货”或“24小时送到家”，这正好符合了客户的希望，这就叫心动点。

　　

　　如果你的网站来了十个人，他们分别有不同的心动点，而恰巧你网站上这十个心动点都存在，每个人都能看到自己希望看到的价值，那么网站的转化率肯定高。

　　

　　但有时候有“心动点”转化率也不一定高，因为网站是一个接近于线性的方式来呈现的，你不能把所有的元素都展现出来。这样就需要进入第二步。

　　

　　第二，“击中”客户的心动点。既然用户的视觉是线型的，看东西有先后顺序，所以要让访客最先看到自己的”心动点“，他才会点击。

　　

　　比如有人买紫外线消毒器，他希望隔日发货。但你却把这一点放在网站最底部，用户没有看到这个内容就走了，这个心动点就会失效，等于白放了。

　　

　　所以提高网站转化率，要同时考虑两个因素：一是网页上要有足够多的心动点，二是有足够高的击中率。

　　

　　可以把最可能成交的用户内容往上、往前放。理想的模型是所有的心动点都做成一个页面，分别发送到对此内容心动的客户手上，但实际上是做不到的。正常的模型是把不同的心动点做一个概率的排序，多数情况是都集中在一个页面上，而不是无数个页面。既然一个页面ABCDEFGH这些人都来访问，要想把整体的转化率提高，就要尽可能的呈现心动概率最高的内容，这个有个排序的问题，需要去做调研。

　　

　　比如100个用户来到网站买紫外线消毒器，调研的结果是：要求便宜的有30人，质量好的有20个人，现货供应的有10个人，厂家直供的有10个。可能排出来的顺序是BAFEDC。

　　

　　所涉及的调查方法有六种：调查问卷法、深度访谈法、观察法、数据分析法、体验法、竞争分析法。

　　

　　排序后再按视觉的重要性去呈现，最终整体会有一个更好的“击中”的概率。

　　

　　可能市场调查后发现心动点非常多，可能有十个，但并不是十个都要放上去。心动点的数量并不是无限多转化率就高，它存在一个转化曲线的问题，曲线到一定阶段转化率会变低。

　　

　　如果一个页面上呈现的内容太多会导致什么也说不清楚，你不可能百分之百转化所有的用户，来到你网站大致分三类人：第一类你网站做得再糟糕，都会转化;第二类，你的网站做得再好都不会转化;第三类也是最多的客户，你网站稍微做得好一点就转化了，稍微差一点就不转化了。重心应该放在那些稍微好点就转化、稍微差点就不转化的这类客户身上。

　　

　　大多数公司会找网建公司做网站，这些外包公司大多数都是把公司名称、Logo、电话、产品、公司简介、地址等都呈现在页面上。这种转化率非常低，也就千分之几。

　　

　　那么，怎么做才好呢?我创造了个概念叫“三秒原则”，即秒懂秒信秒杀。秒懂就是：用户上你的网站，要让他瞬间就能了解你的网站品牌，卖的产品，针对哪一类客户提供服务，和竞争对手相比有什么优势。秒信就是：让客户在瞬间对你的网站产生信任。秒杀就是：用户看到这些内容后，瞬间会产生给你打电话、向给你咨询的冲动。

　　

　　举两个着陆页优化后的例子。第一个网站的展示文案是“批量生产紫外线消毒器，为您节约15%的采购成本”，用显眼的底色放在页面第一屏的左侧。“批量生产、便宜且质量好”击中了两类人的心动点：第一类要求质量好、价格便宜，第二类要求便宜。如果只说便宜不说理由，可能会有负面的作用，所以当你强调便宜的时候，一定要强调理由。

　　

　　第二个文案只写了一句话：我们只生产紫外线消毒器。“只生产”三个字非常关键，它表达的意思是“我们是厂家，而且我们很专注”，这意味着产品质量好且相对便宜。

　　

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　　Q&A问答

　　

　　1.网络营销部有很多岗位，SEO/SEM优化师、文案策划、设计、技术、产品等。如果陆页转化率这个指标没达到，锅谁来背?

　　

　　一个好的着陆页一定是两类人的共同努力，营销策划人员和数据分析人员。

　　

　　营销策划人员的大方向一定不能错。他们在商业模式设计、产品定位、目标客户这几个环节需要深度挖掘，市场调研后在进行文案写作。

　　

　　数据分析人员帮策划人员进行微调和瞄准，像狙击手一样。狙击手有两个动作：知道敌人在前方、枪口对准前方。数据分析就是用放大镜找到并瞄准，再通过跑数据，慢慢地把枪口对准，一枪致命。

　　

　　如果没有前端商业模式的设计、文案策划，上来就瞄准会浪费很多机会，前期的网站内容跟数据分析是一起打配合的。

　　

　　所以，这两类人都要背锅。一句话：再好的着陆页也拯救不了注定失败的商业模式。给你全中国最棒的着陆页优化大师，最好的网站分析工具，如果营销做不好，公司本来就不可能成功的。

　　

　　2. PC端和移动端的网站转化率有什么不一样，着陆页优化的手段有什么不同?

　　

　　PC端信息量可能稍微大一些，用鼠标点击跳转的方式比较方便些。移动端受屏幕限制，信息的呈现较少。

　　

　　PC端更多的人坐在电脑前，注意力相对集中，可能会有更多的机会跟用户互动。移动端更多的是利用碎片化时间，体现在着陆页上移动端要求页面更简单直接、更扁平化，可能在第一屏就要完成号召，让用户采取行动，填写联系电话等。

　　

　　3.把首页作为着陆页，哪些元素是可取的哪些是不可取的?

　　

　　转化率高一定是见人说人话见鬼说鬼话。比如我搜的是行业词、品牌词，那么这些词放在首页比较合适。

　　

　　但当用户处于决策期或比较期，搜哪家机构好时。首先，打开的页面一定是目前有哪些机构，不同机构有什么区别。然后，下结论，结论一定不是哪家好，而是因人而异的，因不同用户的情况匹配不同合适的机构。最后仔尝试推广自己的内容。

　　

　　所以着陆页首先一定是先回答用户最想得到的信息，然后再营销自己，而不是什么都放到首页。

　　

　　4.很多企业对着陆页的优化重视度不够，把很多精力或预算资源放到流量投放、采买上。您怎么看?

　　

　　第一步，我会先把转化做到我认为最好的;第二步，不断地放流量进来，这样不仅是对自己的钱负责，也是为整个互联网的体验负责。

　　

　　很多网站会投放很多长尾词，进来后都是千篇一律的首页，实际上用户看到这样的页面是很烦的。

　　

　　5.不同渠道，比如DSP、信息流、视频广告等，Landing page要分开做吗?如果是分开做有什么差异?

　　

　　不同平台的用户有不同的特点。比如聚划算肯定更多的是在乎便宜，所以还得有针对性。

　　

　　如果这个平台的受众有整体的用户画像，就要有针对性的做一些着陆页的调整。一句话：根据流量不同来做不同的着陆页。

　　

　　6. 产品同质化、价格差异不大的行业，怎么做着陆页优化?

　　

　　做差异化。第一种是“认知就是事实”，做呈现上的差异化。要想在竞争上脱颖而出，一定要做差异化，营销的本质是创造唯一性。举个例子，看了“二十七层过滤纯净水”的广告，我每次去超市都会去找。实际上二十七层过滤是国家标准，凡是上架的纯净水最低都是二十七层过滤。但当所有人都没有把它拿出来郑重其事地讲，而你把它呈现出来之后，可能你的目标客户会认为它是不一样的。

　　

　　第二种是实质上的差异化，必须要在实质上创新。我一个客户是卖蜂蜜的，同质的蜂蜜基本上都是一年采四五六次，他一年只采一次，瞬间差异化了。